Вместо вступления:
Я не маркетолог. Я не обладаю фундаметальными знаниями в сфере брендинга, а потому мой блог не может претендовать на абсолютную объективность. Но с другой стороны – я финансист с 10-летним стажем. И мне на практике приходилось пару раз принимать участие в разработке стратегии (в т.ч. рекламной) банков-лидеров рынка, а потому считаю, что имею право на выражение своего личного мнения.
Итак, что такое слоган? Говоря научным языком, слоган – это короткая фраза, передающая идеологию банка. А вот лично мне больше нравится такое определение «Слоган - это афоризм, ударившийся об коммерцию».
Можно долго рассуждать о целесообразности наличия слоганов у банка, но факт остается фактом – если слоганы у них (банков) есть, значит это кому-нибудь нужно. Из всего разнообразия подвернувшихся мне слоганов украинских банков можно сделать вывод о существовании двух основных подвидов слоганов – общий слоган, который является частью бренда банка, и слоган, разработанный для конкретной рекламной кампании или продукта.
И если с последними дело у нас обстоит не так уж и плохо, то с первыми ситуация почти анекдотичная. Такое впечатление, что большинство банков и сами не понимают, зачем им этот самый слоган, а потому слово «надо» вовсе не промотивировало их на серьезное отношение к выбору слогана. О результатах судите сами:
1. Из первой тридцатки банков-лидеров рынка слоган есть только у половины. Ну, или по крайней мере 50% банков сами стесняются афишировать свой слоган на своем веб-сайте.
2. Все слоганы украинских банков можно разделить на несколько направлений:
Классический слоган для банковского дела. Его основная задача – донести до потребителя основные привлекательные качества банка – надежность, стабильность и проч.
Примеры:
- Банк «Форум» - «Нам доверяют!» (ничего скучнее придумать, наверно, невозможно)
- VAB банк – «Больше чем банк!» (с таким же успехом можно было бы написать «Больше чем соковыжималка!», «Больше чем пиво!» и проч. Надеюсь, банк недорого заплатил за подобный креатив рекламистам)
- Индэкс-банк – «Мы можем больше!» (так почему не делаете?!)
- Приватбанк – «Ваша точка опоры» (скорее якорь. Ибо долго и нервно. Наглядный пример того, что слоган не в состоянии изменить мнение о банке)
Слоганы, призванные подчеркнуть важное конкурентное преимущество банка:
- Райффайзен банк Аваль – «Ближайший большой банк» и Ощадбанк – «Всегда рядом» (и это все?!)
- Уникредитбанк - «Первый настоящий европейский банк» (даже не знаю, преимущество ли это при нынешнем фин.кризисе)
- БМ банк – «Банк моего города» (а это вообще смело. Банк Москвы рискнул выйти на украинский рынок не изменив своего слогана. Ну-ну…)
Новомодные слоганы – разработаны в рамках модного ныне эмоционального маркетинга:
- Надра – «Они стараются для меня» (хорошо звучит, когда ты читаешь это с внешней стороны витрины банка, а когда с внутренней… то как-то невольно начинаешь задумываться: кто этот банкир, для кого все стараются?)
- Финансовая инициатива – «Заботимся о Вас и Ваших близких» (неуютно как-то, будто бы ты под колпаком)
- Универсал банк – «Банк для людей. Банк для новых идей» (а для кого же еще?!)
Слоганы с идеей современного банка, который идет в ногу с новыми технологиями:
- Укргазбанк – «Консерватизм в традициях – инновации в технологиях». В таких слоганах проблема только одна – им очень тяжело соответствовать. Нужно всегда держать банк «в тонусе».
Слоганы, подчеркивающие выгоду от сотрудничества именно с этим банком – таких большинство, они наиболее верные с точки зрения подхода, но в то же время и наиболее скучные:
- Пивденный – «Мы проектируем Ваш успех»
- Кредобанк – «Время жить лучше!»
- БТА банк – «Мы умеем быть партнерами…»
3. Ни один из просмотренных мною слоганов не носит национального, патриотического оттенка. Хотя, казалось бы, есть банки, которые могли бы использовать свои названия для того, чтобы выгодно отличиться своим слоганом от других – банк «Национальный стандарт», банк «Золотые ворота», банк «Киевская Русь» и проч. Никто не использует социально-ориентированную идею о том, что ваши деньги работают на доброе дело. То есть вы отдаете банкам сбережения, получаете за это определенный доход, а банк вкладывает ваши средства в развитие национальной промышленности, в повышение благосостояния государства и т. д.
4. Просмотрев около 50 банковских сайтов лично я смогла выделить для себя всего несколько более-менее удачных слоганов, которые гармонично вписываются в общее видение банка:
- ВТБ банк – «От характеристик – к ценностям»
- Родовид банк – «Летопись Вашего благополучия»
- Актив банк – «Цель.Действие.Результат»
5. К сожалению, наша банковская система еще слишком юна и идет методом проб и ошибок разрабатывая свой бренд, а потому слоганы наших банков не идут ни в какое сравнение со слоганами своих западных коллег. Судите сами:
- общепризнанный верх совершенства: Citi group "Your city never sleeps" ("Твой город (сити) никогда не спит")
- US Bank "Other banks promise great service, U.S.Bank guarantees it" (" Другие банки обещают хороший сервис, U.S.Bank гарантирует его")
- Deutsche Bank "A passion to perform" ( "Страсть к воплощению" )
- HSBC Holdings "The world’s local bank" ("Всемирный местный банк") и т.д.
Итак, господа банкиры, ознакомившись с вашим творчеством, могу дать вам несколько советов:
- Если вы не понимаете, зачем вашему банку слоган, то не стоит его внедрять и навязывать.
- Если уж решение о необходимости слогана принято, то не пожалейте времени и усилий на его разработку. При этом помните, что никакое даже самое совершенное рекламное агентство, не сможет вам помочь, если вы не сможете четко определить свои конкурентные преимущества и стратегические цели.
- Не всегда слоган материнского банка приемлем для его «дочки» (БМ банк – помните? Или УкрСиббанк – «Звезды к вашим услугам» - украинцы пока мало понимают о каких именно звездах идет речь, особенно учитывая название банка), не всегда слоган универсален во времени (Уникредитбанк – «Первый настоящий европейский банк» - если воспринимать буквально, то сегодня первый, а завтра? В чем ценность?)
- Когда слоган разработан, принят и утвержден, донесите его до всех (клиентов, конкурентов, партнеров, а главное – своих служащих), потому что эти несколько слов воплощают идеологию банка.
Удачных вам творческих решений!
P.S. Если у кого-то из читателей появится желание дополнить слоган своего банка с комментарием - ю ар велком
