Я не маркетолог. Я не володію фундаментальними знаннями брендинга, а тому мій блог не може претендувати на абсолютну об’єктивність. Проте я фінансист з 10-літнім стажем. І мені на практиці доводилося кілька разів брати участь у розробці рекламної стратегії банків – лідерів ринку, а тому вважаю, що маю право висловити свою власну думку.
Отже, що таке слоган? Це коротка фраза, яка передає ідеологію компанії. А мені більше подобається таке визначення: «Слоган — це афоризм, який вдарився об комерцію».
Судячи з усієї розмаїтості девізів українських банків, можна зробити висновок про існування двох їх типів — загальний слоган, що є частиною бренда банку, і слоган, розроблений для конкретної рекламної кампанії або продукту.
І якщо з останніми справа не така вже й погана, то з першими ситуація майже анекдотична. Складається враження, що фінустанови й самі не розуміють, навіщо їм той слоган, а тому вони не надто серйозно поставилися до вибору слогана. Про результати судіть самі.
З першої тридцятки банків – лідерів ринку слоган є тільки в половини, принаймні 50% соромляться афішувати свій девіз на веб-сайті.
Усі слогани фінустанов можна поділити на такі підвиди:
1. Класичний слоган, основне завдання якого — показати споживачу принади банку — надійність, стабільність та ін.:
- «Форум» — «Нам довіряють!» (нічого нуднішого вигадати неможливо);
- VAB Банк — «Більше ніж банк!» (так само можна було б написати «Більше ніж соковижималка!», «Більше ніж пиво!». Сподіваюся, банк недорого заплатив за подібний креатив рекламістам);
- Індекс-Банк — «Ми можемо більше!» (чому ж не робите?!);
- ПриватБанк — «Ваша точка опори» (швидше якір, тому що довго й знервовано. Наочний приклад того, що слоган не в змозі змінити думку про банк).
2. Слогани, покликані підкреслити важливу конкурентну перевагу банку:
- Райффайзен Банк Аваль — «Найближчий великий банк» та Ощадбанк — «Завжди поруч» (і це все?!);
- Унікредитбанк — «Перший справжній європейський банк» (навіть не знаю, чи буде це перевагою за фінансової кризи);
- БМ банк — «Банк мого міста» (а це взагалі сміливо. Банк Москви ризикнув вийти на український ринок, не змінивши свого слогана. Ну-ну...).
3. Слогани, розроблені в рамках модного сьогодні емоційного маркетингу:
- «Надра» — «Вони стараються для мене» (непогано звучить, коли ти читаєш це із зовнішнього боку вітрини банку, а коли із внутрішнього, то мимоволі починаєш замислюватися: хто цей банкір, для кого всі стараються?);
- «Фінансова ініціатива» — «Піклуємося про Вас і Ваших близьких» (незатишно якось, ніби ти під ковпаком);
- Універсал Банк — «Банк для людей. Банк для нових ідей» (а для кого ж іще?!).
4. Слогани з ідеєю сучасного банку, який іде в ногу з новими технологіями:
- Укргазбанк — «Консерватизм у традиціях — інновації в технологіях» (проблема таких слоганів одна — надто важко їм відповідати. Потрібно завжди бути в тонусі).
5. Слогани, що підкреслюють вигоду від співробітництва саме з цим банком. Їх найбільше, вони найточніші з погляду підходу, проте й найнудніші:
- «Південний» — «Ми проектуємо Ваш успіх»;
- Кредобанк — «Час жити краще!»;
- БТА банк — «Ми вміємо бути партнерами».
Жоден з цих слоганів не носить національного, патріотичного відтінку. Хоча існують установи (скажімо, «Національний стандарт», «Золоті Ворота», «Київська Русь»), які могли б використовувати свої назви для того, аби відрізнятися від інших своїм слоганом. Ніхто не використовує соціально орієнтовану ідею про те, що гроші клієнтів працюють для доброї справи. Тобто ви віддаєте банкам заощадження, маєте за це певний прибуток, а банк вкладає ваші кошти в розвиток національної промисловості, у підвищення добробуту держави тощо.
Переглянувши близько 50 банківських сайтів, я змогла знайти непогані слогани, які гармонійно вписуються в загальне бачення банку:
- ВТБ банк — «Від характеристик — до цінностей»;
- Родовід Банк — «Літопис Вашого благополуччя»;
- Актив банк — «Мета. Дія. Результат».
На жаль, наша банківська система ще занадто юна, йде методом проб і помилок, розробляючи свій бренд, а тому слогани українських банків не можна порівняти з девізами західних колег:
- загальновизнана довершеність: Citi group — Your city never sleeps («Твоє місто (сіті) ніколи не спить»);
- US Bank — Other banks promise great service, U.S.Bank guarantees it («Інші банки обіцяють гарний сервіс, U.S.Bank гарантує його»);
- Deutsche Bank — A passion to perform («Пристрасть до втілення»);
- HSBC Holdings — The world's local bank («Всесвітній місцевий банк»).
Шановні добродії банкіри, ознайомившись із вашою творчістю, можу дати вам кілька порад:
- Якщо ви не розумієте, навіщо вашому банку слоган, то не варто його використовувати й нав’язувати.
- Якщо рішення про необхідність слогана прийнято, то не пошкодуйте часу й зусиль на його розробку. І пам’ятайте, що ніхто, навіть найкреативніше рекламне агентство, не зможе вам допомогти, якщо ви не зможете чітко визначити свої конкурентні переваги й стратегічні завдання.
- Слоган материнського банку зазвичай не прийнятний для його «дочки» (пам’ятаєте БМ банк? Або Укрсиббанк — «Зірки до ваших послуг»: українці не розуміють про які саме зірки йде мова); не завжди слоган універсальний у часі (Унікредитбанк — «Перший справжній європейський банк» — якщо сьогодні перший, а завтра який?).
- Коли слоган розроблений і затверджений, донесіть його до всіх (клієнтів, конкурентів, партнерів, а головне — своїх службовців), адже ці кілька слів втілюють ідеологію банку.
Творчого натхнення вам!
P.S. Якщо у когось із читачів є бажання доповнити слоган свого банку коментарем — ю ар велком!
